作者：周强，北大纵横数字化营销研究院院长

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工业品是上游供应商生产之后供下游采购商加工、生产或经营的产品。工业品须解决采购商的系统性的、长期性的再生产需要，要求供应商必须具有良好的信誉和实力。与B2C领域明显不同，工业品采购具有理性慎重、决策过程复杂、受众面狭窄等特点。

以往工业品营销主要借助线下的电话营销、展会、公关、传统广告等营销活动，佐以门户网站宣传、群发Email、搜索引擎优化等应用层次较浅的网络营销手段，总体上面临“获客难、成本高、转化低”的困境。数字化技术快速蓬勃发展为市场营销提供了更加灵活多样的策略手段，如何共享互联网时代技术红利，如何超越传统营销的理念和边界，激活企业增长新动力，是工业品营销须探索的重要课题。

一、数字化营销的内涵

数字化营销即通过数字化技术的形式进行产品或服务的市场营销，主要媒介为互联网、移动网络、广告展示及其他数字化媒介。数字化营销以网络和大数据为依托实行各种营销活动，深入研究消费者心理和行为，打造更便捷的触达与沟通渠道、更丰富多彩的内容、更优质高效的服务，以促进消费者对产品的发现、认知、定制与购买，其终极目标是满足互联网时代客户个性化、多样化和快速化的需求。

基于传统营销理论与消费者购买方式的变化，AISAS模型（Attention吸引注意/Interest引起兴趣/Search积极搜索/Action引起购买行为/Share评价分享），进一步丰富了传统理论，突出强调了在消费者产生购买兴趣后由被动的接受产品信息变为主动搜索所需要了解的信息，以及购买完成后的主动评价与分享。其中最重要的两个环节为搜索与分享，都是通过互联网进行的；同时通过新的评价与分享，必将影响下一次的购买行为，并影响其他消费者的购买行为。

二、工业品营销什么要数字化转型？

工业品数字化营销不同于消费品，理性谨慎的决策特征决定了客户对品牌的信任至关重要，群体性的决策特征决定了营销周期的长期性。所以工业品数字化营销主要解决三大问题：增强客户对品牌的信任，扩大有效的销售线索基数，加快销售成单的进程。

首先，数字化能够更好地进行品牌和产品推广，进而占领客户心智。

一方面，企业采购决策者多是数字时代的受益者和积极拥抱者。当前企业决策的中坚力量大多是70-80后，甚至90后也逐步走向了管理岗位。Roland Berger 2016年一项针对工业品数字化转型的研究表明：为提前收集信息，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售人员之前，客户已经独自完成了整个购买流程的近57%。

另一方面，数字化能够灵动、独特地展示品牌和产品。除了文字、照片等，数字化还可以配上视频，技术参数，成功案例等宣传工具，让客户更好地了解企业的品牌和产品。例如一款生动的视频全方位的展示工业品，配合优美的音乐与有趣的解说，更容易打动客户。

其次，数字化能够使信息更快、更高效地触达更大范围的客户。数字化突破了时空限制，通过多种渠道和手段实现随时随地的全年无休的营销活动。以往工业品行业的客户，想要了解产品，销售人员往往是通过电话、当面沟通的形式进行客户拜访，现在更多的客户可能先选择拿起手机，主动在搜索引擎上检索一下相关信息，更加高效、快速。

最后，数字化能够与客户更好地互动，加快客户决策进程。通过客户数字化画像、触点梳理、多渠道的融合、大数据分析及社群营销等手段，能够更加精准定位有效线索，互动内容更加生动贴合，从而加快营销的进程。

三、工业品数字化营销的三基石

乱花渐欲迷人眼，社群营销、大数据营销、营销自动化、集客营销、社交媒体营销、内容营销、视频营销、消费者数字画像、O2O、数字广告、私域流量等等新词汇新概念层出不穷。工业品企业应正本清源，拨开迷雾，回归“以客户为中心”的初衷，以数据分析为依据，以数字化内容为吸引力，从企业与客户的“触点”出发，提升客户体验，倒推营销策略与工作部署，思考如何更好、更快、更优地为客户提供价值。

由此，我们推出了工业品数字化营销的三基石模型：数据、内容和触点。三基石是数字营销的三个紧密关联的基本原点，未来营销策略和体系搭建等项工作应主要围绕这三个原点展开和延伸。模型概要阐述如下：将营销平台视为大脑，左脑负责理性的数据分析，代表“营销大脑”的思考深度，是数字化营销的核心依据；右脑负责感性的内容创造，代表“营销大脑”的想象广度，是能够倍增销售线索、提升品牌形象的利器；而“触点”是企业与客户的交互界面，直接影响客户体验效果，并深度影响品牌竞争力，是数字化营销的关键抓手。

四、触点管理

1、客户接触点的识别和梳理是触点管理的基础

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。理论上讲客户在哪里接触企业信息，就该去占领哪里，每一个可能的客户接触点，都是客户感知、体验及评价企业品牌与产品，发现客户需求、反映客户意见、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。

2、多渠道信息覆盖和协同，是触点管理的重要手段

通过客户在线化、线上线下协同及多触点信息覆盖，与客户的接触频率从低频到高频，打造企业的自有流量池。

触点的协同融合，是提升营销效率的绝好方法。通过多触点渠道的协同，工业品企业逐步实现企业官网、微信、邮件、线上线下等多渠道触点与数据的打通，整合各种触点流量，能够大幅提升有效线索基数，丰富企业现有营销场景。

3、场景设计是触点管理的关键

首先，要明确各触点在不同营销阶段的营销目标；

其次，根据触点目标、受众及线上线下的不同，充分运用数字与信息技术，布置或美化设施、道具、营销工具，设计和推送生动的营销内容，提升客户个性化体验；

再次，设计场景触点流程，根据流程不同的走向，触发不同的下一触点。

最后，将活跃客户转派给销售，提升销售业绩，以此完成数字化客户旅程管理。

（说明：内容营销也是场景设计的一部分，此部分内容将在后续的文章里面撰写）

4、案例分享

无论什么企业，决策者终究是人，最终B2B会变成B2B2P (P可以理解为个人或者是岗位）。因此，目前出现了To B业务采取To C打法的案例，营销方式大胆创新，值得工业品企业借鉴。这方面案例很多，此处不再赘述。

仅举一个笔者曾经提供咨询服务的某拉链企业的线上线下协同的渠道触点应用场景：某拉链企业困于服装大客户市场格局已定，业务量难以提升。经触点梳理，发现作为拉链采购决策的重要参与者的大客户设计师使用三维设计系统进行服装的设计，而三维设计系统里有软件商提供的在线实时更新的素材库，其中包含了拉链。该企业通过与软件商合作，将新产品嵌入素材库，以便设计师随时挑选。其后根据在线追踪工具实时掌握的各设计师点击偏好情况，开展针对性营销，逐步成功打入新的大客户市场。此案例非常具有借鉴意义：

（1）系统梳理触点，能够发现过去未关注或未重视的触点；

（2）工业品线下传统营销仍非常重要，线上线下结合是营销发展方向之一；

（3）工业品可以针对集体决策群体中的个人进行定向营销；

（4）通过数字化技术展示产品能够提高销售成功率。